Боти, клікбейт і Ukr.net. Як українські медіа "створюють" мільйони читачів

Боти, клікбейт і Ukr.net. Як українські медіа
Як українські медіа "створюють" мільйони читачів
12.10.2020, 09:09

Порівняти популярність онлайн-ЗМІ непросто. Але ми в цьому розібралися. А водночас купили трафік і вивчили, як ЗМІ маніпулюють статистикою і читачами

У середині вересня в медіаспільноті розгорілася дискусія: як онлайн ЗМІ правильно рахувати читачів. Приводом став рейтинг популярності українських ЗМІ, опублікований Інститутом масової інформації. ІМІ взяв за основу дані сервісу веб-аналітики SimilarWeb. Ряд редакторів і видавців, наприклад, Андрій Боборикін із Суспільного і Денис Зеленов з 24tv.ua, вважають, що SimilarWeb не вказує реальну картину трафіку і рейтинг не дуже релевантний.

Редакція Liga.Tech розбиралася, що показують популярні рейтинги ЗМІ і звідки беруться мільйони читачів українських медіа.

Хто увійшов до рейтингу

Що не так з рейтингом SimilarWeb

До вересня 2020 року в Україні залишилося не багато інструментів, щоб порівняти онлайн ЗМІ – рейтинг популярних сайтів Кantar (колишній TNS) і вже згаданий SimilarWeb. До грудня 2019-го також виходив щомісячний рейтинг новинних ЗМІ від Інтернет Асоціації України.

Ми порівняли дані цих рейтингів за серпень. Як бачите, відмінності істотні. Очевидно, що причина – різні методології і ключові показники. SimilarWeb показує візити (сесії), тобто скільки разів на сайт заходили за місяць. Методологія оцінювання непублічна. Відомо, що оцінка формується на підставі агрегованих даних інтернет-провайдерів і тисяч браузерних розширень і плагінів, а також власних веб-краулерів, які аналізують показники сайтів. Також алгоритм враховує публічні дані, такі як індекс пошукової системи Google.

Рейтинг Кantar показує охоплення – частку від українських користувачів інтернету (23,4 млн осіб), які відвідали сайт за місяць, і базується на даних панелі з 5000 респондентів. У методології йдеться про три види лічильників, дані з яких агрегуються в реальному часі. Рейтинг Kantar у медіаіндустрії в цілому вважають легітимним, незважаючи на те, що в ньому відсутні деякі популярні сайти, говорить директор із цифрових продуктів Суспільного Андрій Боборикін.

Співрозмовники Liga.Tech зі сфери SEO та інтернет-маркетингу сходяться в тому, що і SimilarWeb, і панельні опитування – неідеальні інструменти для оцінки популярності ЗМІ. Показники SimilarWeb можуть дуже відрізнятися від реальних даних. Похибку можна оцінити на прикладі сайтів, які відкривають свої дані з Google Analytics (сервіс редакційної статистики). Наприклад, лідеру обох рейтингів "Українській правді" SimilarWeb занизив показники на 15%. Сайту НВ – майже на 40%, але при цьому набагато завищив час, який читачі в середньому проводять на сайті. Для сайту LIGA.net показник SimilarWeb нижчий за реальні цифри приблизно на 20%.

До того ж і сесії – не найкращий критерій популярності. Оцінювати читаність сайту краще за кількістю унікальних відвідувачів, вважає Боборикін. Але ці дані ні SimilarWeb, ні інші відкриті ресурси не показують.

Опитані Liga.Tech редактори і фахівці із SEO вважають, що за допомогою SimilarWeb можна приблизно оцінити показники трафіку і порівняти відвідуваність ресурсу з конкурентами. Але SimilarWeb мало скаже про якість трафіку і "реальність" читачів.

Причому тут накрутка трафіку

Чи реальні читачі у топових ЗМІ? Так, вважають CMO рекламної мережі MGID Микола Рекеда і CEO агентства інтернет-маркетингу Webmate Ярослав Яковенко. У будь-якому разі, їх не можна звинуватити в свідомому накручуванні бот-трафіку.

Накрутка і купівля трафіку частіше зустрічаються на сайтах другого-третього ешелону. Особливо якщо сайти займаються арбітражем – купити аудиторію дешевше, продати дорожче.

Головні джерела трафіку для сайтів ЗМІ

Директ (прямий) – користувач вводить адресу видання в адресному рядку браузера або переходить за закладкою. Вважається показником якості для сайту. До прямого трафіку часто потрапляють переходи із сервісів Google: Google Discover, Google News, AMP, що ускладнює його аналіз.

Реферальний – перехід за посиланням з іншого джерела (агрегатора, іншого сайту). Цей трафік можна купити або накрутити ботами.

Пошуковий – перехід із пошукової системи. Його теж можна накрутити за допомогою спамерських пошукових роботів.

Соціальний – перехід із соціальних мереж: Facebook, Twitter, Instagram. Вважається досить якісним трафіком, хоча і його можна накрутити ботами.

Заробіток на купівельному трафіку швидше виняток – в Україні інтернет-реклама коштує дешево і маніпуляції з трафіком знаходяться на межі окупності. Відвідуваність частіше наганяють, щоб підвищити свої місця в рейтингу, поліпшити видачу в Google або показати гарні цифри інвестору.

У багатих країнах з високою вартістю кліка рекламодавцям складніше. "Там рекламним мережам потрібно бути напоготові, щоб не відкрутити кампанію ботам і не отримати штраф або бан від рекламодавця", – пояснює Рекеда.

У короткостроковій перспективі завищений трафік допомагає підвищити позиції сайту в пошуковій видачі Google. "Але якщо пошуковик виявить обман, будуть санкції", – говорить Яковенко з Webmate.

Якою буває накрутка трафіку

"Чорний" трафік

Найгрубіший вид накрутки – купівля ботів. Боти – це програми, що імітують поведінку живого читача. Вони переходять на сайт із пошуку або соцмереж (як захоче замовник), виконують послідовність запрограмованих дій (затримуються на сторінці, гортають її) і залишають сайт.

Свої боти коштують дорого і "живуть" по п'ять-шість місяців (потім їх видаляють і замінюють новими). Зате вони краще керовані і, по суті, безлімітні. "Порядок цифр різний, я чув, що для сайту мікрокредитів робили пачку ботів за $10 000", – говорить керівник SEO-просування Webmate.

Швидше і дешевше замовити послуги готових спамерських пошукових роботів. На одному із сайтів 4500 переходів можна купити за 500 рублів (близько 170 грн). За окрему доплату можна додати переходи з мобільного, уточнити характеристики користувачів – географію, стать, вік.

Експерти із SEO кажуть: досвідчений фахівець може розпізнати штучний трафік в аналітиці сайту. Google, рекламні платформи і сервіси, які займаються обчисленням ботів, теж можуть виявити "неживий" трафік. Зазвичай боти мають повторювану поведінку, приходять з-за кордону (українські боти – дорожчі), дають низьку глибину перегляду і час на сайті. Якісний бот-трафік обійдеться дорожче, але витрачати на накрутку багато грошей немає сенсу – це просто не окупиться.

Щоб приховати ботів, їх змішують із живою аудиторією (це називається "камуфляж трафіку"). Яковенко вважає, що сайти можуть порівняно непомітно для Google і SEO-фахівців накручувати тільки 5-10% від загального обсягу трафіку.

Експеримент. Як ми купували трафік

Редакція Liga.Tech провела експеримент: купила штучний трафік на одну зі своїх старих публікацій і подивилася, як він буде відображатися в редакційній аналітиці. Ми зупинилися на бюджетній пропозиції на Kwork – ті ж 4500 переходів за 500 рублів із доплатою 200 рублів за мобільний трафік.

Як і обіцяли нам SEO-фахівці, трафік в аналітиці виглядав не дуже правдоподібно. У прайсі було зазначено, що боти проведуть на сайті 60 секунд. У нашому завданні ми вказали, що хотіли б отримати 70% переходів із Google і 30% – із Яндекс. Обрали кілька релевантних пошукових запитів і графік виконання завдання: два дні з 7:00 до 20:00. Відвідувачі мали прийти з Тернопільської області, але настільки точна прив'язка виявилася неможливою.

Середній час перебування на сторінці виявився менше заявленого – 24 секунди замість 60, але він співвідносився з реальною середньою тривалістю читання новини (25 секунд). А ось із джерелами і платформами не склалося. На Яндекс припала приблизно половина переходів. 55% фейкових відвідувачів виявилися десктопними, мобільними – тільки 30%, решта – "планшетні". Боти поліпшили показник відмов приблизно в 4 рази (1,9%) і далі пішли сайтом за різними маршрутами. В аналітиці видно, що вони перейшли за всіма можливими посиланнями з тексту і шапки сайту.

По суті, головна відмінність від реальних людей була в пристроях і великому потоці переходів з Яндекса.

"Сірий" трафік

А ось привести на свій сайт не зовсім цільову аудиторію – поширена практика навіть серед провідних українських ЗМІ. Медіа може позиціонувати себе як ділове або з фокусом на політику, але значна частина його читачів буде заходити на статті зовсім іншого змісту, наприклад, рейтинг купальників або рецепти на кшталт "як позбутися від болю в суглобах".

Формально це можна назвати накруткою. "Це нормальна практика для поліпшення позиції сайту в пошуковій видачі Google: видання аналізує, що хвилює людей, і дає їм більше потрібного контенту", – пояснює Liga.Tech фахівець зі сфери SEO.

Нижче наводимо чотири найпоширеніші методи залучення нецільового трафіку.

1. Платний трафік з агрегаторів або тизерних мереж

Маркетинг-аналітик AmoMedia Федір Котяй пояснює: купівля платного трафіку може бути частиною прозорої бізнес-моделі. Наприклад, для розважальних ресурсів немає нічого поганого в тому, щоб залучити частину трафіку з платних обмінних мереж.

У випадку з ресурсами, які претендують на серйозність і формування порядку денного, це скоріше прикордонна зона.

В Україні головний агрегатор, що роздає трафік, – портал Ukr.net. Щомісячна аудиторія цього новинного агрегатора і поштового сервісу набагато більша за найпопулярніші ЗМІ – майже 90 млн відвідувань (дані SimilarWeb). Тому Ukr.net може забезпечити десятки мільйонів переходів на сайти, чиї новини він публікує у себе.

Але не безкоштовно. Більшість ЗМІ платять Ukr.net, щоб їхній контент потрапляв до новинної стрічки агрегатора. Хтось платить фіксовану суму за перехід (близько 4000-8000 грн за 100 000 заходів, 4-8 копійок за клік). Бувають і інші форми співпраці. Колишній головний редактор великого ЗМІ кілька років тому розповідав, що вони платили близько $2000 на місяць, але їхні новини залишалися в топі Ukr.net, ніхто трафік вже не рахував. Але частіше, коли агрегатор перестає брати новини медіа після закінчення обумовленого ліміту переходів.

Є топові ресурси, чия залежність від Ukr.net феноменальна. Наприклад, у сайту Сегодня.ua 40% всього трафіку – з Ukr.net. 44% читачів сайту приходять за реферальними посиланнями, з них 94% – з Ukr.net.

2. Нерелевантний контент

Цей спосіб "загнати" аудиторію на сайт теж у прикордонній зоні. За допомогою клікабельного або SEOшного контенту сайти можуть отримати легкі перегляди від нецільової аудиторії. "Губи Лободи, труси Винника, гороскопи, яке сьогодні свято, кращі подарунки до 8 березня, ефективні ліки від артриту. Якщо добре пошукати, такий контент можна знайти майже на всіх сайтах, які позиціонують себе як серйозні видання", – говорить SEOшник одного з топових медіа.

Показовий приклад – інструкції ліків, які розміщує у себе Обозрєватель. Також на цьому сайті є вирішення завдань для школярів усіх класів, онлайн-уроки, перелік медичних препаратів та інший далекий від журналістики контент.



3. Клікбейт

Клікбейт – тобто гучні, жовті, часто неправдиві заголовки – приводить аудиторію на сайт, але швидко її розчаровує, так як за помітними заголовками зазвичай немає суті. Ці відвідувачі роблять погану статистику – невеликий час сесії, низька глибина перегляду, високий показник відмов. Клікбейт – швидкий і "легкий" трафік. Відвідуваність падає, як тільки закінчується бюджет на реферального партнера і нічого не залишає після себе. Його мета – накрутка статистики тут і зараз.

4. Нецільові SEO-тексти

Ці тексти зазвичай не потрапляють до видимих розділів сайту. Вони написані специфічною SEO-мовою, наповнені повторами ключових слів і фраз. Такий текст не завжди просто читати живій людині, але він добре індексується Google і може приводити сотні тисяч читачів кожного року. Але такий контент рідко буває корисним для цільової аудиторії ресурсу.

Як із цим жити

Більшість рекламодавців знають, що трафік в інтернеті можна накручувати і навчилися мінімізувати свої ризики. Рекламні мережі створюють платформи для відстеження ботів у реальному часі або використовують сторонні рішення, такі як White Ops, Integral Ad Science, Moat. Микола Рекеда каже, що це підвищує репутацію в очах рекламодавця. Але все одно ботів на 100% поки ніхто не переміг.

Із роздуванням трафіку іншими способами ніхто не бореться і не збирається боротися. Це вже давно не гріх і навіть не ознака поганого тону, а скоріше SEO-Лайфхак. Найбільше програв від такої тематичної політики – читач, який ризикує потонути в морі добре генеруючого трафіку, але дуже безглуздого контенту.

Читайте російською: Боты, кликбейт и Ukr.net. Как украинские медиа "создают" миллионы читателей

Якщо Ви помітили орфографічну помилку, виділіть її мишкою і натисніть Ctrl+Enter.

Коментарі

Останні новини