24.06.2019, 17:36

Як закордонному бізнесу вижити в Україні в епоху "чорного піару"

канадський письменник і публіцист

Слабкість і неефективність судової системи призвела до того, що недобросовісна конкуренція в формі "чорного піару" стала в Україні звичайною справою

Україна докладає зусиль для того, щоб модернізуватися й стати ближче до західних практик. Проте, країна досі не позбулася яскраво вираженої і глибоко вкоріненої практики й тактики корупційних ділових комунікацій.

Малий і середній бізнес, який має намір співпрацювати з українськими партнерами, стикається з жорсткістю корпоративних відносин, яка вже практично не зустрічається на західних внутрішніх ринках. Для таких компаній було б серйозним прорахунком виходити з того, що їх українські конкуренти і піар-компанії, які співпрацюють з ними, будуть дотримуватися чесних, заснованих на фактах і принциповості комунікаційних прийомів.

Компанії, які звикли працювати на Заході, повинні з повною серйозністю поставитися до практики "чорного піару", який може бути включений проти них у всіх сферах суспільних ЗМІ, будь то телебачення, друковані видання або мережеві ресурси.

У суспільствах, уражених повсюдною й системною корупцією, місцеві ділові кола використовують "чорний піар" в якості ефективної комунікаційної тактики для досягнення своїх стратегічних цілей і одержання переваги проти ринкового конкурента. Ця тактика заснована на тому, що для досягнення ділових цілей необхідно будь-якими способами очорнити небезпечного конкурента в очах влади, ділових кіл і громадськості. Найчастіше такий піар приймає форму наклепницьких, дискредитуючих і безпідставно брехливих заяв, які або взагалі не засновані на фактах, або вирвані з контексту, або побудовані на тенденційній експертній думці.

Подібна тактика спрацьовує в Україні та інших аналогічних соціумах, тому що аудиторія тут вкрай сприйнятлива до подібного типу піару, так як в медіа, як і раніше немає усталеної традиції чесної, заснованої на фактах, збалансованої і відповідальної журналістики та системи громадських зв'язків, побудованої на принципах справедливості, права і прихильності істині. На практиці "факти" тут часто подаються в контексті суб'єктивного підходу "журналіста" і в інтересах якогось бізнесу. Такі "факти" не можна назвати правдивими, хоча вони "оформлені" таким чином, щоб викликати довіру. Неможливо вважати цей підхід виразом "об'єктивності", оскільки він висвітлює предмет (або "жертву") виходячи з необгрунтованих спекуляцій і свідомо неповних даних. Багато "фактів" навмисно конструюються і маскуються такими формулюваннями, щоб їх неможливо було перевірити, часто навіть з використанням "джерел", яких просто не існує.

Слідом за фальсифікацією "фактів" звичайно слідує упереджений "аналіз". Його автори, безсумнівно, також не зацікавлені в об'єктивності, тому що їхньою метою є не служіння істині, а як можна більш ефективна маніпуляція думкою читачів. Такі публікації, як правило, жодним чином не намагаються зіставити зважені аргументи і ніколи не намагаються шукати і згадувати факти, які суперечать авторської позиції.

В Україні "чорний піар" є однією з форм "комунікаційної війни", яка через свій корупційний характер і непрозору механіку робить можливим будь-який напад, за який неможливо залучити до будь-якої публічної, юридичної або журналістської відповідальності або забезпечити захист того, хто такій атаці піддався.

"Чорний піар" використовується перш за все для створення перешкод для конкурента, формування вороже налаштованого до нього громадської думки, для диверсії проти його репутації.

Робиться це просто і ефективно. Історію можна "впровадити", за лічені хвилини анонімно опублікувавши її на вебсайті. Такі публікації часто взагалі не підписані, але в мережі їх все одно прочитають безліч людей, які нічого не підозрюють. Крім того, інші "новинні" сайти можуть (зазвичай цілеспрямовано) просувати публікацію, передруковувати її, попутно спотворюючи або додаючи нову "інформацію", щоб текст виглядав оригінальним. Подібні новинні портали посилаються один на одного, створюючи, таким чином, замкнуту систему джерел, надаючи додаткову легітимність "сюжету" і одночасно замітаючи сліди до першоджерела і можливість перевірки "фактів".

"Розміщення" таких статей в мережевих або друкованих засобах масової інформації здійснюється на платній основі. За публікацію "статті" виплачуються гроші. В українському бізнесі, як і в українській політиці, це загальновідома "маленька соромітна таємниця". Наприклад, всього за 200 доларів США можна "замовити" текст, опублікувати його на вебсайті й швидко зробити його суспільним надбанням. Залежно від читання конкретного сайту плата може доходити до до 500 доларів. Якщо замовник "чорного піару" захоче "розмістити" публікацію у великому друкованому виданні, його витрати зростають до 2-10 тисяч доларів.

Що потрібно для того, щоб запобігти таким атакам і ефективно боротися з наслідками застосування проти компанії "чорного піару"?

Важливо створити власну корпоративну історію. Подієвий базис і підтверджений їм ясний контекст публічного корпоративного наративу, встановлення істотних фактів і розміщення інформації у відкритому доступі, щонайменше, допоможе спростувати будь-які фейкові новини і спроби дезінформації.

Кожна фейкова новина, що ганьбить публікацію, і недобросовісна аналітика повинні бути негайно публічно оскаржені і спростовані.

Не слід відмовлятися від звернення до законного захисту ділової репутації, починаючи з офіційних вимог "припинити і далі утримуватися" і аж до реального пред'явлення позову.

Хоча багато західних компаній розглядають подачу позову лише як крайній захід, використання такої тактики служить хорошим стримуючим фактором і ефективно нагадує про відповідальність тим, хто публікує наклеп і брехню для вирішення своїх стратегічних завдань, чи то бізнес-конкуренція, чи то політична боротьба.

Матеріал надано автором і публікується вперше
Переклад з англійської LIGA.net

Читайте також: Медіагігієна: скільки платять за розкрутку теми примирення з РФ

Статті, що публікуються в розділі "Думки", відображають точку зору автора і можуть не співпадати з позицією редакції LIGA.net
Відправити:
Якщо Ви помітили орфографічну помилку, виділіть її мишкою і натисніть Ctrl + Enter.