Повинно бути корисно: чому контент завжди король, і хто головний клієнт в нативній рекламі

$52,7 млрд. Саме стільки, за даними Statista, витратять в світі в цьому році на нативну рекламу. Здивувалися? Зараз здивуєтеся ще більше. Ця сума, за прогнозами Native Advertising Institute, зросте ще на 46% наступного року.

Нативная реклама — "новий чорний". Хоча, насправді, ніякий не новий, звичайно. Західні медіа почали практикувати "нативку" приблизно з 2012 року, в Україну тренд прийшов приблизно до 2015-2016-го. Але взагалі, важливі для суспільства історії в ЗМІ бренди підтримують вже кілька десятків років. Так що нинішній зліт нативної реклами, скоріше, не народження, а ренесанс.

Чому він стався саме зараз? Через медіаінфляцію.

Інформації навколо нас (в тому числі, і рекламного характеру) стає все більше і більше, користі від неї (будемо чесні) все менше і менше, і люди в якийсь момент кажуть: "Все! Я в будиночку! Спробуйте мені щось продати!".

Саме з бажання читача/слухача/глядача захиститися від настирливої ​​низки рекламних повідомлень і народився славнозвісний AdBlock, а також Brave Browser, AdFender, Ghostery та інші блокувальники реклами. Звідси ж народилися і "преміальні" версії медіапродуктів, де за невелику плату ви маєте можливість отримувати контент без реклами (у LIGA.net, до речі, віднедавна теж є така версія).

Не дивно, що маркетологи серйозно задумалися, як же їм тепер діставати споживача, так, щоб знову його остаточно не "дістати".

Можливо, в момент обговорень, як же боротися зі знеціненням рекламних повідомлень, хтось сказав: "А давайте розповідати людям те, що їм важливо і цікаво".

І почали всі робити круті, цікаві, корисні для читача і соціально важливі нативні проєкти. І аудиторія перейнялася знову лояльністю до брендів. І зрозуміли маркетологи, що це добре.

Але, як вчить нас історія світового мистецтва, після ренесансу йде маньєризм – з його втратою гармонії, викривленням і кризою особистості, похмурими сюжетами. Схоже, щось подібне загрожує нині й "відродженій" класичній нативці, в яку все частіше намагаються запхнути всю ту решту "упущеної" читачем/глядачем реклами. "Занадто, занадто мало нашого бренду/продукту в проєкті!", –  шепоче темна сторона особистості маркетолога, перетворюючи природний для видання контент (думаєте, чому він "нативним" називатися?) у величезний пресреліз.

Як же зберегти гуманізм і гармонію ренесансу нативної реклами, не скотившись в маньєризм?

Ризикну припустити, що і брендам, і редакціям, які займаються нативними проєктами (а не займається ними сьогодні тільки лінивий), в кожен договір потрібно подумки вписувати пункт "Клієнт 2" – читача. А в KPI проєкту обов'язково писати "зробити для читача цікаво". Це кращий спосіб, щоб років через п'ять ми не захотіли скористатися блокувальниками нативної реклами.

Так, партнер цієї колонки – LIGA.net.