27.11.2019, 15:49

Масовість не в моді: як персоналізація допоможе продавати більше

управляющий партнер UAPAY

Чим глибше ми входимо в інформаційну епоху, тим серйознішого значення набуває те, наскільки компанія знає свого клієнта - кожного з них

Раніше лояльність клієнта можна було придбати без особливих вишукувань, всього лише добре виконуючи свою роботу. Але чим глибше ми входимо в інформаційну епоху, тим серйознішого значення набуває те, наскільки компанія знає свого клієнта - кожного з них. Й ігнорувати це стає все складнішим.

Нещодавно я отримав повідомлення від банку, в якому мені пропонували кешбек на жіночі колготки. Мені стало трохи прикро: я старанно заповнив усі поля, які від мене вимагав банк, і ні за яку білизну карткою цього банку не сплачував. Напевно, це був баг у налаштуваннях персоналізації - або ж її відсутність.

Чи потрібна персоналізація у фінсервісах узагалі?

Одяг, який шиють на замовлення, завжди сидить краще, ніж річ, куплена в магазині, тому що він виготовлений ​​за мірками замовника з урахуванням його особливостей і, можливо, потреб. Так само будь-який продукт, у створенні або адаптації якого бере участь сам клієнт, стає ближчим і зрозумілішим цьому клієнтові за рахунок емоційної або раціональної персоналізації.

Перше, що спадає на думку при згадці про персоналізацію - це e-mail-розсилки. Вони можуть включати в себе безліч варіантів: від простої згадки імені клієнта в темі листа до знижкових welcome-пропозицій. Ще один приклад - пропозиції магазинів, засновані на клієнтському досвіді й попередній взаємодії.

Максимальну вигоду від персоналізації навчився добувати для себе Amazon. Він використовує кожну можливість взаємодіяти з клієнтом через його особистий досвід: нагадує в листах про покинутий кошик, останній розмір моделі або речі, які клієнт недавно шукав, але не купив.

Такі дії далеко не марні. У 2017 році компанія Segment провела дослідження персоналізації в США і з'ясувала, що 44% клієнтів готові повертатися в магазин, якщо отримали пропозицію, засновану на досвіді їх покупок. 39% таких покупців розкажуть про магазин своїм друзям і родині, 32% залишать позитивний відгук.

Що вже говорити про бренди, які дають можливість клієнту створити річ зі своїм дизайном (наприклад, Nike by you від Nike, Custom Kors від Michael Kors і інші). Такий прийом створює додаткову цінність бренду однією лише можливістю створення своєї речі.

Тут також цікавий досвід мобільних операторів, які пропонують своїм клієнтам зібрати зручний тарифний план. Наприклад, британський оператор О2 дає можливість вибрати ціну та тривалість тарифу, а також певний пакет даних. Такий тариф можна переглядати та змінювати кожного місяця. В Україні таку опцію запропонував lifecell. Абонент може вибрати складові тарифного плану за певну вартість на певний термін. На цей тарифний план переходять в основному існуючі абоненти оператора, які вже розуміють, який обсяг послуг їм необхідний.

Не примха, а необхідність

Особливо цінують персоналізацію клієнти фінансових компаній, і найбільше - в онлайн-проявах. У 2017 році дослідники з Epsilon опитали 1000 респондентів і з'ясували, що 89% із них готові співпрацювати з фінансовими компаніями, які будуть враховувати їх особистий досвід.

Такі компанії здаються більш орієнтованими на клієнта, сфокусованими на вирішенні його проблем. Серед рішень, які кастомізують спілкування клієнта з банком або іншою фінансовою організацією, називають коректні налаштування веб-сайтів, зберігання історії платежів і підготовку пропозицій на їхній основі, а також поради стосовно фінансових продуктів, які можуть стати в нагоді в поточній ситуації.

Такий підхід схожий на офлайновий - для особливих, наприклад, великих корпоративних, клієнтів створюються різні цінові пропозиції на послуги або їх комплекс. Тільки в онлайні кожен клієнт - особливий і вимагає до себе певного підходу. Крім того, банківські/фінансові організації мають такий об'єм знань про клієнта, що кількість їх атрибутів вимірюється тисячами. А якщо можливість управляти такими знаннями ігнорується самим банком, то його негнучкому продукту в існуючому різноманітті завжди знайдеться заміна.

Ніхто не шкодує сил і часу на налаштування телефону, вибір колірних схем для нього, набору програмних іконок на головному екрані - адже цим девайсом користуються вкрай часто, й потрібно, щоб він був максимально зручним. Те ж стосується і кожного додатка всередині. Розробники популярних месенджерів кинулися впроваджувати "нічні режими" або темні колірні схеми не тому, що так економно витрачається заряд батареї, а тому, що якщо такої опції у додатку не буде, є шанси, що ним користуватимуться не так часто.

Персоналізація може мотивувати клієнта користуватися послугою/товаром/сервісом часто. Якщо залучити користувача до створення частини продукту, до його кастомізації, то можна отримати певний досвід для його подальшого впровадження, а також «прив'язати» клієнта. Швидше за все, йому не захочеться переходити на інші продукти, тому що він уже витратив трохи сил і часу на створення персональної, зручної для нього версії.

Але це вже складно. А кешбек на жіночі колготки я так і не використав. І хоч намір банку, який надіслав мені це повідомлення, був виключно позитивним, але неприємний осад залишився.

Читайте матеріал російською: Массовость не в моде: как персонализация поможет продавать больше

Статті, що публікуються в розділі "Думки", відображають точку зору автора і можуть не співпадати з позицією редакції LIGA.net
Відправити:
Якщо Ви помітили орфографічну помилку, виділіть її мишкою і натисніть Ctrl + Enter.