BuzzFeed з Подолу. Як українська компанія Genesis робить медіа для мільйонів американців

BuzzFeed з Подолу. Як українська компанія Genesis робить медіа для мільйонів американців - Фото
Офіс AmoMedia на Подолі, фото - Євген Авраменко
08.08.2019, 14:41

Історія українського стартапу, який завдяки технологіям і "дружбі" з Facebook заробляє на полі медіагігантів BuzzFeed і Daily Mail

Яка медійна інтернет-компанія найбільша в Україні? Навіть учасники ринку швидше за все назвуть Ukr.net або UMH Holding. І помиляться. Останні років п'ять - це Genesis. Вона розташована на київському Подолі в промзоні, де в стилізованих під лофти офісах працює близько 1100 співробітників, що створюють десятки сайтів і додатків з щомісячною аудиторією понад 200 млн унікальних користувачів. Але українців серед них небагато.

До недавнього часу стратегія Genesis була - знайти ринок з відносно слаборозвиненими онлайн-медіа та дедалі більшою купівельною спроможністю населення, і зробити на ньому дуже масовий медійний проект. Так в їх портфелі з'явилися сайт знайомств в Центральній Азії, новинні сайти в Нігерії, Кенії, Гані і ПАР, классифайд Jiji в Африці, додаток для занять спортом BetterMe.

У несерйозних медіа серйозні бізнес успіхи. У 2016 році інвестором Genesis став Horizon Capital, найбільший інвестфонд прямих інвестицій, що працює в Україні. У скільки фонд оцінив Genesis - сторони не розкривають. Зазвичай Horizon інвестує від $5 до $20 млн і намагається отримати контрольний пакет.

Офис Genesis, фото - DOU Ревизор

Сьогодні професійні інвестори роздають Genesis ще більші аванси: "Мова йде про потенціал протягом декількох років стати першим українським "юникорном "(стартапи, капіталізація яких перевищує $ 1 млрд, - Ред.)", - вважають у венчурному фонді TA Ventures, який заснувала Вікторія Тігіпко. Ще більш конкретний керуючий партнер фонду AVentures Андрій Колодюк, на його думку, вартість Genesis подолає позначку в $1 млрд протягом двох років.

У цій статті ми вирішили розповісти про новий напрямок бізнесу Genesis. Три роки тому компанія почала амбітний експеримент - створити медіа бізнес і заробляти не в країнах, що розвиваються, а на розвинених і дуже конкурентних ринках. Так виникла компанія AmoМedia, яка штовхається

ліктями на "полі" таких гігантів, як BuzzFeed і Daily Mail. Наскільки успішно з ними конкурують київські айтішники?

Спойлер - до BuzzFeed ще дуже далеко, але історія цікава і повчальна.

Жінки всіх країн, - розважайтесь

"Ми хочемо, щоб жінки старші 45 років переживали почуття причетності, включалися в соціальні мережі, обговорювали глобальні і жіночі проблеми", - так формулює свою мету онлайн-медіа AmoMama, ключовий ресурс AmoМedia.

Проекты компании Genesis / Инфографика LIGA.net
 

Історія проекту почалася в 2016 році з невеликого колумбійського новинного сайту Quivo.

Це був стартап Genesis, в рамках якого два молодших маркетолога компанії Дмитро Смірнов та Іван Борох проводили тести по залученню аудиторії, вірусному маркетингу.

Їм здалося, що вони знайшли в Латинській Америці відносно незайняту нішу - розважальний контент для жінок старше 45 років, основним каналом дистрибуції і просування контенту вони спочатку вибрали Facebook.

"На Facebook багато контенту для мілленіалів. Якісних матеріалів, які б задовольняли потреби групи жінок 45+, було дуже мало. У СНД були Вконтакті і Однокласники. Ok.ru користувався популярністю серед групи людей 40+. Ми взяли цю модель і перенесли її на наш проект AmoMama. Quivo згодом закрився", - розповідає Дмитро Смірнов, CЕO і співзасновник AmoMedia.

Аудиторія AmoMama - класична аудиторія телебачення. Контент складається з новин шоу-бізнесу, життєвих історій, резонансних подій і гумору.

Артур Маркарян и Дмитрий Смирнов, CEO и сооснователи AmoMedia, фото - личный архив AmoMedia

"Аудиторію 45+ найбільше цікавлять новини про зірок їх молодості або про селебріті їх віку. Добре заходять розповіді звичайних людей. Є проект, де ми анонімно публікуємо історії передплатників про відносини в родині, проблеми, іноді вони просять поради. Це місце, де люди можуть підтримати один одного і допомогти ", - розповідає виконавчий директор і співзасновник AmoMedia Артур Маркарян.

У AmoMama не йдеться про високу журналістику або політ творчості. Для Genesis - медіа це в першу чергу IT-технології та аналіз великих даних. Тут люблять розповідати, що використовують машинне навчання для аналізу

редакторської статистики, це допомагає передбачити читабельність тем і залученість аудиторії.

Перед тим як створювати контент, редактори читають аналіз метрик: конверсії, клікабельність слів і заголовків, тривалість прочитання різних структур тексту. Одні і ті ж статті можуть вийти під різними заголовками - виходячи з їх клікабельності залишають кращий. Наприклад, в цьому ролику про Месників, що зібрав 2,5 млн переглядів, автори змінили п'ять прев’ю перш, ніж підвищилася клsкабельнsсть і YouTube почав рекомендувати його великій кількості користувачів.

"Проблема багатьох новинних і розважальних медіа в тому, що люди створюють контент, керуючись своїми особистими смаками та уподобаннями", - говорить Смірнов.

Команда іспаномовної AmoMama на старті складалася з семи осіб. Ті, хто починали компанію, - Дмитро Смірнов, Артур Маркарян та Іван Борох згодом зайняли ключові посади в компанії AmoMedia. Всім трьом тоді було менше 25 років.

Через два з половиною роки у медіакомпанії AmoMedia п'ять версій сайту AmoMama - американська, англійська, іспанська, французька та німецька, YouTube-канал OSSA про новини та плітки світського життя і мобільний додаток AFTER 11 PM з містичними і романтичними історіями в форматі смс-листування між героями.

Структура AmoMedia / Инфографика LIGA.net

За словами Дмитра Смірнова, зараз в AmoMedia працює 210 осіб, з яких 60 - в київському офісі компанії, інші, в основному творці контенту, - віддалено з різних точок світу. "Пріоритетом AmoMama є країни з категорії Tier-1 (багаті країни. - Ред.) - США, Великобританія і Франція. Стабільно відстежуємо їх ефективність, раз на місяць проводимо оцінку і даємо зворотний зв'язок", - розповідає Маркарян.

Згідно з даними на сайті AmoMama, компанія зареєстрована як юридична особа AmoMama Media Limited в Ларнаці на Кіпрі.

Дохід ЗМІ "нового типу"

На питання, хто ваші конкуренти, в AmoMedia не без пафосу відповідають - всі. "Ми конкуруємо з усіма медіа за час і увагу користувача", - говорить Смірнов. З Buzzfeed - по розважальному контенту. З CNN, Fox News, New York Times - за новинним розділом. І навіть з Netflix, тому що користувачеві

вирішувати, подивитися йому кілька відеоісторій на ресурсах AmoMama або епізод серіалу.

Який підсумок конкурентної боротьби? Про результати та цифри керівництво AmoMedia говорить не так охоче, як про контент. За словами Маркаряна і Смірнова, щомісячна аудиторія всіх сайтів AmoMama - близько 20 млн унікальних користувачів. Плюс 10 млн унікальних глядачів YouTube каналу OSSA. А 12 Facebook-сторінок щомісяця генерують 1,5-1,7 млрд переглядів контенту AmoMedia в соцмережі.

Скриншот с портала AmoMama

Перевірити дані про 20 млн унікальних користувачів у нас не вийшло. За даними сервісу аналізу трафіку Similar Web, на п'яти сайтах AmoMedia в червні було 10,8 млн візитів. Це означає, що кількість унікальних користувачів мінімум в 1,5-2 рази менше.

У компанії говорять, що SimilarWeb більш ніж в 2,5 рази занижує реальні цифри, але правильно показує тренд. Ще 13,6 млн людей подивилися в цьому місяці You-Tube-канал OSSA, говорить статистика Socialblad, що хоч і не прирівнює їх до унікальних користувачів.

Агрегатори даних типу Similar Web збирають обмежену кількість метрик і дійсно можуть помилятися, підтверджує керуючий партнер digital-агентства PlusOne Максим Саваневський. У АmoMedia відмовилися надати гостьовий доступ до редакторської аналітики.

Фінансові результати в компанії теж не розкривають. У розмові з LIGA.net Смірнов і Маркарян оцінили внесок AmoMedia в загальний прибуток Genesis - "близько 15%". Прибуток AmoMedia отримує через програматик рекламу - банери, формати відео, які монетизують через Facebook і Google-рекламу.

За грубими оцінками, тільки на рекламі американське медіа з таким трафіком (20 млн уникав в місяць) може заробляти близько $1 млн, підрахував медіаналітік Василь Гатов, запрошений дослідник Анненбергской Школи Комунікацій.

"Є коефіцієнти країни. Для того, щоб такий "конгломерат" оцінити правильно, потрібно починати з аудиту трафіку, джерел доходів", - говорить Гатов.

Who is Facebook - ворог, який став партнером

Дев'ять з десяти читачів приходять на сайти AmoMama з соціальних мереж, в першу чергу - Facebook. Зараз відносини з цією платформою - важливий актив і фактор успіху AmoMedia. Так було не завжди, в 2017-м молода медіакомпанія ледве пережила раптову зміну алгоритму, коли платформа вирішила показувати користувачам менше контенту від ЗМІ.

"До цього, при більш сприятливому алгоритмі Facebook, можна було практично безкоштовно розігнати проект в будь-якій точці світу, де є висока частка користувачів. До успішних кейсів можна віднести проекти компанії Genesis", - розповідає медіаексперт Андрій Боборикін, автор тематичного телеграм-каналу Медіаборщ . До 2017-го він працював редакційним директором компанії Genesis Media. За його словами, ще до AmoMedia компанія виділяла великі бюджети на маркетинг в соціальних мережах, і мала хороші контакти з платформою.

Скриншот, данные с SimilarWeb

Зміна політики платформи не оминула й розважальний контент AmoMama - публікації медіа потрапляли в бани і списки депріотерізаціі, а трафік впав майже на 40%, розповідає Смірнов.

Загалом, в кінці 2017-го, менше ніж через рік після запуску, проект AmoMama виявився в глибокій кризі.

"Було незрозуміло, що робити. Багато схожих на нас паблішерів тоді закрилися. Щоб вирішити помилки алгоритмів і проблеми нестабільного трафіку, ми вирішили шукати людей всередині Facebook", - говорить Маркарян.

Спочатку команда направляла листи аккаунт-менеджерам з питань реклами та бізнес-акаунтів платформи. Потім вступила в листування з внутрішніми командами платформи Media Publishers і Audience Network. Ті відповіли - так, за словами Смірнова, між AmoMedia і Facebook зав'язалася тісна комунікація. Українці відвідали європейський офіс Facebook в Лондоні, Дубліні та Берліні. Представники Facebook двічі приїжджали до Києва проводити воркшопи для медіа.

Рекламна мережа Facebook Audience Network навіть зняла короткометражне відео про історію успіху AmoMama, "зуміла охопити глобальну жіночу аудиторію і добитися успіху за допомогою Facebook". Для участі в цьому відеопроекті Facebook щороку вибирає одного партнера з кожного регіону. У минулому році AmoMedia стала єдиним ключовим партнером Facebook серед бізнесу регіону EMEA (Європа, Близький Схід і Африка).

"Ми пристосувалися до нових алгоритмів новинної стрічки і внесли ряд змін під адаптацію матеріалів. Детально аналізували, як поводиться аудиторія, що вона читає, в який час", - пояснює Смирнов.

Експерименти і ще раз експерименти. Але не в Україні

Повторити успіх AmoMedia на платформі Facebook, на думку Боборикіна, зараз буде набагато дорожче, довше і в цілому складніше.

"Наскільки можу судити з боку, сам Genesis перестав запускати нові медіа в FB, - каже медіаексперт. - Досліджують зовсім інші моделі, наприклад, відеопроекти для YouTube і сервісні медіа з підпискою на кшталт BetterMe (проект Genesis, який об'єднує сім фітнес-додатків)" .

Ключовий успіх медіа - це величезна кількість експериментів, запевняють Смірнов і Маркарян. Зі ста створених YouTube-каналів Genesis - вистрілили десять, а по справжньому яскраво - один. З кількох сотень сторінок на Facebook - великими і успішними стали кілька десятків по всьому світу. Якщо не виходило розвивати окремо кілька сторінок, їх об'єднували в одну.

"У нас був мобільний додаток Bored Man, він був закритий, так як ми не зовсім вірно вибрали аудиторію, неправильно налаштували маркетинг, погано уявляли смаки аудиторії, - каже Смірнов. - Таке буває, коли проекти "не злітають". Головне вчасно закрити і рухатися далі ".

Відкривати медіа в Україні Genesis не планує. "Наш досвід показує, що фінансова успішність медійного ринку прямо пропорційна доходу домогосподарств, - говорить CEO AmoMedia Смирнов. - Тому поки найефективніше виходить робити проекти в країнах Tier-1 категорії". За його словами, в Україні багато медіа і талановитих журналістів, але мало можливостей для монетизації. Висока конкуренція і низькі доходи - не найкраще поєднання для бізнесу.

Диана Манучарян
Диана Манучарян
корреспондент LIGA.net
Якщо Ви помітили орфографічну помилку, виділіть її мишкою і натисніть Ctrl+Enter.

Коментарі

Останні новини