Прес-реліз
08.07.2020, 09:30

Передвиборна комерціалізація. Чому політику треба рекламувати як звичайний товар

Передвиборна комерціалізація. Чому політику треба рекламувати як звичайний товар - Фото

Напередодні місцевих виборів в MediaHub дослідили ефективність політичних кампаній на радіо

Виявилося, партії, які просувають себе за принципом комерційних брендів, провели кампанії точніше, економніше, сильніше. Решта втрачали в рекламних бюджетах - від 20%.

Вихідні дані

Об'єктами дослідження стали рекламні кампанії політичних партій на радіо в 2019-му році, які пройшли до Верховної Ради - Слуга Народу, Європейська Солідарність, ОПЗЖ, БЮТ і Голос. Було обрано станції, на яких розміщувалася їхня реклама, - Радіо Рокс і Мелодія ФМ.

Мета дослідження - перевірити ефективність використання ефірного часу - скільки контактів з аудиторією отримали партії в середньому за одну хвилину кампанії. Враховуючи те, що вартість хвилини для всіх однакова, саме кількість отриманих контактів є основним показником ефективності. Її непрямим показником залишається охоплення ЦА (ми вибрали електорат - 18-65).

Олдскул-планування

Проаналізувавши рекламну активність, виявилося, що партії  БЮТ і ЄС демонстрували ідентичні підходи до медіапланування. Це:

- Великий хронометраж роликів - від 30 секунд до хвилини, що за мірками радійного часу - неприпустима розкіш.

- Розміщення роликів в одному часовому інтервалі, що значно звужує охоплення.

- Неефективні пропорції нативної і прямої реклами. Найчастіше цим грішила БЮТ, що істотно збільшувало бюджет і зменшувало ефективність.

ОПЗЖ повторив частину помилок ЄС і БЮТ, але ролики з коротшим хронометражем дозволили вирватися вперед за показниками ефективності.

Нові сили

У Слуги народу та Голосу рекламні кампанії на радіо пройшли вдаліше. Обидві сили отримали максимальне охоплення за короткий проміжок часу завдяки високій частоті контактів. Невеликий хронометраж дав можливість максимально розтягнути кампанію протягом доби,  охоплюючи нову аудиторію.

Показники охоплення аудиторії 18-65 за результатами кампанії на радіостанціях «Мелодія ФМ» та «Радіо Рокс» (згідно даних Kantar TNS Україна

Хоча Слузі Народу так і не вдалося уникнути кількох олдскульних моментів - досить часто вони допускали вихід ролика в одному і тому ж часовому проміжку і, що ще гірше - по 2 ролики в одному рекламному блоці.

Цифри ефективності

Найкращі показники ефективності з усієї п'ятірки отримала партія Голос. І не тому що розміщенням реклами займався MediaHub, який прораховував кожну позицію і кожен слот. Так стверджують цифри дослідження, засновані на даних Kantar TNS Україна. За хвилину рекламного часу Голос отримав в середньому 228 532 контакти, тоді як найближчий радійний конкурент - СН зібрав 162 716 контактів. 

Дані Kantar TNS Украина

Витративши на 20% більше ефірних хвилин і, відповідно, більше грошей, СН отримав на 28,8% менше контактів ЦА з рекламним повідомленням.

Відставання СН від Голосу було б не таким значним, якби не специфічне планування кампанії СН на Мелодії - 17 хвилинних і 15 сорокап'ятисекундних роликів знизили ефективність флайта. Ефективність кампанії ОПЗЖ була б вищою, якби вони розміщували ролики в різних половинах години. Флайти БЮТ І ЄС - яскравий приклад неефективного використання бюджету партії.

Підсумок

Про що говорять всі ці цифри? По-перше, про те, наскільки важливим є правильне планування і як чіткий розрахунок підвищує ефективність політичної кампанії. По-друге, очевидним є поділ політичних гравців і підходів у проведенні рекламних кампаній. ЄС, БЮТ і, деякою мірою ОПЗЖ діяли так, ніби на дворі 2010, що призвело до роздутих бюджетів і зниження ефективності. По-третє, підхід до рекламної кампанії партії як до комерційного бренду, який MediaHub використовував для розміщення реклами Голосу, - абсолютно лідерський. Саме він вивів кампанію партії в топ.

Отправить:
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.